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Fuimos clientes de una empresa de tv por cable poco más de 24 años. Puntualmente, todos los meses llegaba el estado de cuenta al correo electrónico. Súbitamente, el servicio comenzó a fallar por varios días. Vía call center decían que estaba en mantenimiento. Más tarde, dos semanas completas sin servicio. Misma excusa. Regresó una semana para luego desaparecer definitivamente. Días después, llegaron a la cuadra dos grupos de vendedores pertenecientes a dos empresas aliadas de la cablera. Venían a ofrecer compulsivamente el cambio de servicio de cable a fibra mediante un pago inmediato. No hicimos el cambio. La semana siguiente llamaron telefónicamente para insistir en la oferta. Les comentamos que era lamentable la descortesía de aquella empresa, que estaba en su derecho de cambiar la plataforma tecnológica, pero que se olvidó de incorporar a los clientes al proceso. Luego, nueva llamada, igual discurso. Insistencia descortés, por cierto, indicamos que no hacíamos negocios -menos aún por teléfono-, con empresas que desprecian a sus clientes de esa manera. La joven colgó sin despedirse.
Se evidencia aquí un grueso error de enfoque del negocio. Concentrados en la tecnología o en el dinero y no en quien compra, paga y mantiene a la empresa. Tuvieron la enorme oportunidad de generar valor al comunicar planes y beneficios de la nueva tecnología como primicia. Información privilegiada exclusiva para sus clientes mediante un sencillo correo electrónico. Aparte de que los preparaba para el cambio tanto en sus aparatos receptores como en el precio del servicio. La imagen de la empresa se habría ido a las nubes. Pero, pensaron en el dinero antes que en los clientes.
Esta misma semana, otra empresa, esta de internet por fibra, decidió hacer un cambio de su cronograma de facturación a partir de agosto. Esto incluyó el adelanto de la fecha límite de pago. Al parecer hubo otros problemas y los pagos en línea no eran reconocidos por el sistema. Esto trajo como resultado miles de clientes con el servicio suspendido sin saber por qué. Incluso alguna influencer llamó a un boicot a la empresa, aunque después retiró su publicación. La avalancha de clientes para ser atendidos copó la capacidad de atención en la única sede y, a disgusto, hicieron cola por horas. En este caso, no informaron con anticipación a los clientes y generaron un caos; pero, después tampoco lo hicieron mejor. Adicionalmente, un “gerente” -se merece las comillas-, obviamente sin la formación, educación ni madurez necesarias, perdió la compostura y encaró a algunas clientes. Esta vez quizá la decisión técnica privó sobre los clientes.
El maestro Deming, padre del movimiento de calidad que impulsó a Japón a la prosperidad, decía que si al diseñar bienes, servicios, procesos o empresas ponemos el dinero, las ganancias o profit del negocio como fin primario e inmediato difícilmente tendríamos éxito. Aunque hagamos las más ingeniosas y costosas campañas de marketing y los mayores esfuerzos de ventas. Pretenderíamos empujar los productos a un mercado que desconocemos si los necesita.
Por otra parte, seguía Deming, si los bienes y servicios, y aún el propósito del negocio y sus procesos, eran diseñados a partir de las necesidades de los clientes, la aceptación estaba garantizada con un menor esfuerzo de marketing y ventas y que, entonces, por esa vía vendrían más clientes, más ventas y las ganancias puesto que los clientes demandarán gustosos esos bienes y servicios.
Más precisamente, la mejor tecnología y óptimos bienes o servicios no bastan. Deben estar alineados con la satisfacción de las personas que los consumen. Los procesos complementarios deben estar diseñados para atender en cada paso el volumen de clientes sin molestias para ellos. Recordemos que siempre, y cada vez más, pueden cambiar de empresa.
En ventas de perritos calientes, líneas aéreas, panaderías, ferreterías, lavanderías, tiendas de ropa, donde se mire funciona igual. Porque todos los negocios sobreviven gracias a la preferencia de los clientes. Según el maestro Falconi Campos la supervivencia de las empresas es el premio que da la sociedad a quienes le sirven bien. No lo olvidemos. Y tú, ¿Qué pones primero, al cliente o al dinero?
Daniel Rojas Rivero
